מילים ש"מקפיצות" קשב

מילים ש"מקפיצות" קשב – ישנן קבוצות של מילים שאני ממליץ להשתמש בהן במסגרת הרצאות. מילים שמעניינות, מילים שמושכות קהל. אני אחלק אותן לקבוצות. קבוצה ראשונה - "מילים סקסיות", מילים הכוללות מונחים כגון "סקס", אמירות סקסיות או שם של "סלב". כאשר אני אומר "בר רפאלי", או מילים פופוליסטיות או אקטואליות, זה מעניין את האנשים יותר. מובן שצריך להתאים את השימוש במילים סקסיות לקהל, כי אם מדובר על הרצאות מול קהל דתי, לא אגיד את המילה "סקס", ולא אגיד גם "בר רפאלי". זה לא מקובל, לא פוליטיקלי קורקט, ואנשים לא יאהבו את זה. קבוצה שנייה - מילים שרלוונטיות לקהל. לדוגמה, במהלך הרצאות מול לקוחות, כל פעם שאגיד את המילים: "חינם", "הטבה", "הנחה", "מבצע", "כסף", אוטומטית הלקוחות "קופצים". אם אני מדבר לעובדים, ברגע שאני אומר את המילה: "תמריץ", "בונוס", "טיול", "חופשה" - אוטומטית אנשים "קופצים". למה? כי זה רלוונטי לקהל. קבוצה שלישית - מקצועות של הקהל. עלינו להתאים את עצמנו כל הזמן לצד השני, והכלל מספר אחת בשכנוע זה לחשוב כמו הצד השני. היחס האישי הזה בא לידי ביטוי בצורות רבות, וכולל את הגברת העניין של הקהל. במהלך הרצאות בכנסים ואירועים של רואי חשבון, בכל פעם שאני אגיד את המילה "רואה חשבון", "ראיית חשבון", או "מיסים" אוטומטית כל הקהל "קופץ". קבוצה רביעית – שמות של אנשים. יש מחקרים שמראים שהצליל שכל אחד מאיתנו הכי אוהב לשמוע הוא השם שלו. כאשר אני מציין את שמה של מישהי, ואומר: "כמו שדליה אמרה קודם" או "אם שמעתם מה שדודי אמר קודם", המילים "דליה" ו"דודי נשמעות. אז אותה דליה, ראשית, חשה מוחמאת, כי המרצה נתן לה במה ופרגן לה, ואוטומטית מה שהיא רוצה לעשות הוא לפרגן לו בחזרה, ושנית, כאשר אמרתי את השם "דליה", הקשב שלה עלה אוטומטית (בנוסף, כל מי שבקהל ששמו הוא "דליה", הקשב שלו קפץ גם). ישנן קבוצות של מילים, שברגע שאני אומר אותן, מעלות את רמת העניין של הקהל - במהלך הרצאות וכנסים בהם אתם משתתפים, נסו להבין מהן אותן המילים ש"יקפיצו" את הקהל שלכם, והשתמשו בהם.

8 "שבירות" שהופכות הרצאות טובות - למצויינות

בנינו את ההרצאה, הגדרנו מטרה להרצאה, הגדרנו מסר מרכזי, הגדרנו מי קהל היעד, הגדרנו את המסר לקהל היעד, בנינו פתיחה, אמצע וסוף להרצאה, ושילבנו דוגמאות ונתונים במסגרת ההרצאה.

אם אתם רוצים שאנשים ישתכנעו, אתם צריכים לגרום קודם כל לזה שיקשיבו לכם ולא רק ישמעו אתכם. ההבדל חשוב. "ישמעו" פירושו שאנשים יישבו בקהל, יהיו מאד מנומסים ולא יגידו שאתם משעממים אותם. הם פשוט ישחקו במחשב, יסמסו למישהו או ידברו זה עם זה. הם יושבים בקהל, אבל הם לא מקשיבים לכם, ואם הם לא מקשיבים לכם הם גם לא ישתכנעו.

"קשב של קהל" - בהרצאה פנים מול פנים מול הקהל, לא הרצאה דיגיטלית, לתפוס קשב של קהל זה דבר קשה מאד, שרק הולך ונהיה יותר ויותר קשה. בעידן הדיגיטלי, בהרצאה אינטרנטית, אדם יכול לחזור, לבוא, לעצור אתכם, לעשות play ו-stop. הוא למעשה שולט במידע, ומקשיב לכם רק כשהוא מתעניין, רק כשהוא רוצה להקשיב. לעומת זאת, בהרצאה אנאלוגית אתם צריכים לגרום לקהל להקשיב לאורך כל ההרצאה, והקשב של הקהל רק הולך ויורד.

בסוף שנות ה-90 עשו מחקר, וגילו שקשב של קהל, כאשר מדברים איתו ברמה האנאלוגית, פנים מול פנים, יורד בממוצע כל 7 דקות. כלומר, אם התחלתי הרצאה, אני מרצה מעולה, והקהל התחיל את ההרצאה כשהוא ב-100% קשב, בממוצע כל 7 דקות הקשב שלו יילך ויירד.

לדוגמא, אם אני צופה בערוץ 2, והתוכנית לא מתאימה לי או  משעממת אותי, אני "מזפזפ" לערוץ 10.  אני עובר מתוכנית לתוכנית. בעידן האינטרנט, העידן הדיגיטלי, זה הרבה יותר חמור. לא צריך "לזפזפ" - הכול קיים במקביל! אפילו עכשיו, כשאתם קוראים את החומר שלי, בטח יש לכם במקביל כמה חלונות פתוחים במחשב - האאוטלוק, הטוויטר, הפייסבוק, הסקייפ, אולי איזה קובץ וורד שאתם עובדים עליו, ובכל שנייה - גם כאשר אתם קוראים אותי עכשיו – אם יש לכם איזו הודעה באאוטלוק, היא קופצת, איזה "טוויט" (הודעה מטוויטר) קופץ, איזו הודעה מתקבלת ב"סקייפ", וכל הזמן הדעת שלכם מוסחת. אתם לא צריכים אפילו ל"זפזפ".  הכל מקביל, ואתם רק צריכים בלחיצה לפתוח בכל פעם מסך אחר. על הרקע הזה, חישבו עד כמה קשה לבוא ולדבר לאנשים בצורה אנאלוגית, פנים אל פנים, בעידן הדיגיטלי.

מה עושים כדי לשמור על קשב? תוכלו לעשות מה שנקרא במונחים המקצועיים "שבירות". מהן "שבירות"? אתם "שוברים" כל פעם את הקשב של הקהל, ובכך מקפיצים את הקשב שלו כל הזמן למעלה.

8 "שבירות" שיהפכו הרצאה טובה, למצויינת

1. מונוטוניות - כאשר אתם מונוטוניים, כלומר מדברים בצליל אחיד, או בקצב מהירות אחיד, או בטון אחיד, אז הדיבור שלכם יהיה יותר מרדים, ויותר מעייף עבור הקהל. לכן צריך לא להיות מונוטוניים, אלא כל הזמן לשבור. לדוגמה, אם אני מדבר פעם אחת מהר ופעם אחת לאט, פעם אחת בשקט ופעם יותר חזק, פעם אחת בטון יותר נמוך ופעם בטון יותר גבוה. מה שקורה זה שהחושים שלכם עובדים, ואתם לא נכנסים לסטאטוס-קוו. אתם כל הזמן מתעוררים מחדש כאשר אני עושה את שינויי התגובה.
   
2. שפת גוף – כאשר אני מדבר איתכם, אני משתמש בשפת גוף. אם הידיים זזות קצת, אני מעורר אתכם קצת. אם אני אשב בצורה סטטית ואדבר איתכם בלי לזוז, אז אובייקטיבית תתעייפו מהר יותר. למה? כי אני לא זז. חוץ מהפה שלי שום דבר לא זז, העין שלכם לא צריכה לזוז, ולכן אובייקטיבית זה יותר מעייף. ברגע שאני משתמש בשפת גוף בצורה נכונה ותואמת את המסר, זה מאד עוזר להקפיץ את הקשב של הקהל.
   
3. שאלות – אם שאלתם את הקהל שאלה, כל אחד בקהל שענה לכם, וכל אחד בקהל שחשב על התשובה, גם אם הוא לא ענה לכם, הקפצתם לו את הקשב בחזרה ל-100%.
   
4. סרטון - אם אתם משתמשים במצגת ומראים במסגרתה סרטון, בכל פעם שהראיתם סרטון, הקפצתם את הקשב של כל הקהל בחזרה ל-100%.
   
5. בדיחות - בדיחות הן כלי מצוין להרבה דברים - גם לתת לקהל יחס, גם להתחבב על אנשים וגם לעורר עניין. ברגע שאתם מספרים בדיחות הקהל מתעורר, צוחק, ובכך הקפצתם את הקשב של כל מי שצחק בחזרה בכמה עשרות אחוזים למעלה.
   
6. דוגמאות – אני נותן דוגמאות מעולם התוכן של הצד השני. אחד היתרונות של דוגמה, מלבד העובדה שהיא מעבירה את המסר יותר טוב, ממחישה ומסבירה, הוא שדוגמה גם יוצרת עניין. ברגע שאני מספר דוגמה מעולם התוכן של הצד השני, הקהל מתעורר בכמה עשרות אחוזים. כאשר אני מרצה בפני רואי חשבון, אם אתן להם דוגמה העוסקת בברק אובמה, בסדר, זאת דוגמה נחמדה, היא תקפיץ להם את הקשב, אבל לא יותר מדי. אבל אם אתן להם דוגמא מעולם התוכן שלהם, מה רואי חשבון עושים, אוטומטית כולם קופצים: "מה? מה? יש פה משהו רלוונטי, אני צריך להקשיב". דוגמאות מעלות את הקשב של הקהל בכמה עשרות אחוזים.
   
7. סיפורים – אני מאד ממליץ לספר סיפורים בהרצאות. הרצאה טובה היא the art of storytelling, אמנות סיפור הסיפור - לספר סיפורים בצורה טובה. את כל המסרים שאתם מעבירים אפשר להעביר בצורת סיפור. כולם אוהבים סיפורים, הסיבה לכך שאנחנו אוהבים סיפורים היא שאנחנו רגילים לשמוע סיפורים מגיל אפס. גדלנו על סיפורים, ולכן גם הקהל תמיד אוהב שהמרצה מספר סיפורים, ומצפה מהמרצה שיספר סיפורים. כאשר אני מספר סיפור, הוא מעניין ומקפיץ את הקשב של הקהל בכמה עשרות אחוזים.
   
8. סימולציות - סימולציה מעלה את הקשב של כל מי שמשתתף בה ל-100% בחזרה. כשאני, לדוגמה, מביא אנשים לבמה, הקפצתי אוטומטית לכל האנשים שהבאתי את הקשב ל-100%, ולכל שאר הקהל הקפצתי את הקשב בכמה עשרות אחוזים. 

הרצאות - הפלטפורמה השיווקית הטובה ביותר

אחת הפלטפורמות השיווקיות הטובות ביותר למכור את מוצרי הידע והתוכן שלכם הן הרצאות שלכם מול קהל חי, הרצאות אנאלוגיות. זו יכולה להיות הרצאה בכנס שאתם מרצים בו, זו יכולה להיות הרצאה שארגנתם לקהלים שלכם, וזו יכולה להיות הרצאה בתוך חברות ("הרצאות פנים ארגוניות" בהן אתם מרצים בפני עובדים של חברות). זו יכולה להיות אפילו הופעה בהפגנה או בעצרת. אני מדבר על כל סיטואציה שבה אתם מדברים מול קהל חי ומעבירים את משנתכם. זוהי פלטפורמה שיווקית, אולי הטובה ביותר.

מדוע, בעצם, הרצאות אנאלוגיות או הרצאות פנים מול פנים הן לטעמי הכלי השיווקי הטוב ביותר? מכיוון שזהו זמן האיכות שלכם עם הקהל שלכם, זמן האיכות שלכם עם הלקוחות שלכם. זוהי ההזדמנות שלכם לתת להם את היחס האישי ואת הקשר הישיר. אנשים רבים אומרים לי שהיום אנחנו בעידן דיגיטלי, שבעידן דיגיטלי יש הכול באינטרנט, ושכל הרצאה שאנשים ירצו לשמוע יש להם בוובינר, בסרטונים או ביוטיוב, ושהם יכולים להגיע לכל מרצה בעולם דרך האינטרנט. הם אומרים שאנשים יכולים להיחשף באותה מידה גם למוצרים דיגיטליים - הכול באינטרנט. ואני אומר לכם, שגם בעידן הדיגיטלי אין תחליף לקשר פנים מול פנים עם אנשים.

הרצאות אנאלוגיות, עדיין, ולמרות העידן הדיגיטלי, מאד אפקטיביות. ישנה סיבה נוספת לכך שהן כל כך אפקטיביות מבחינה שיווקית. כאשר אתם רוצים למכור משהו לאדם, אתם צריכים להעביר אותו איזשהו תהליך מכירה, איזשהו תהליך שכנוע, בדיוק כמו התהליך אותו מעבירים אתכם כשאתם קונים דברים, החל מיוגורט ועד לחולצה.

בדרך כלל, אתם לא קונים דברים בפעם הראשונה שאתם שומעים עליהם. המחקרים כיום מראים שסטטיסטית, אדם קונה מוצר או שירות רק בפעם השביעית שהוא שומע עליו.

הנקודה היא, שיש פה איזשהו תהליך מכירה. איך זה עובד? איך בעצם נוצר הקשר שלכם ללקוחות? כאשר אנחנו מוכרים ללקוחות, אנחנו מעבירים אותם סוג של תהליך שכנוע. תהליך השכנוע הולך בד בבד עם ההיכרות שלהם איתנו – ההיכרות האישית, ואם יש לנו מוצר או שירות, אז ההיכרות גם עם המוצר או השירות. אדם יקנה מוצר או שירות רק כשהוא מרגיש מספיק בטוח לגבי התכנים שלו, מספיק בטוח לגבי התועלות שייצאו לו מאותו מוצר, ואנחנו, כאנשי המכירות או כאנשי השיווק, כמי שהפיקו את המוצרים האנאלוגיים והדיגיטליים, צריכים לשכנע אותו בכך.

איך עובדת ההיכרות שלכם עם הלקוחות? יש תהליך שעלינו להעביר את הלקוחות. את אותו תהליך מעבירים אתכם כלקוחות בכל מקום בו אתם נמצאים - במסעדה, בקולנוע, בשדה התעופה, בכל הופעה או הרצאה שאתם הולכים אליה, בכל ספר שאתם קונים. בכל אחד מאלה יש איזשהו תהליך כזה.

איך זה עובד? בהתחלה אדם צריך לקרוא אותנו. מה זאת אומרת לקרוא אותנו? הוא נחשף לטור שלנו בעיתון, או לאיזושהי כתבה עלינו בעיתון, או לניוזלטר שכתבנו, או למאמר שפרסמנו או לטיפים שפרסמנו איפשהו. זה לא משנה אם הטקסט מופיע בעיתונות הכתובה או באינטרנט. העיקר שהוא קרא משהו שלנו. זהו השלב הראשון.

בשלב השני הוא שומע אותנו. איך הוא שומע אותנו? הוא שומע, לדוגמה, וובינר שעשינו באינטרנט. כלומר, הוא שומע שיחה אינטרנטית שעשינו, ומקשיב לנו. או דוגמאות נוספות: הוא שומע דיסק שלנו, או שומע אותנו ברדיו. ברגע שהוא שמע אותנו, החיבור שלו איתנו הרבה יותר משמעותי מאשר בשלב שבו הוא רק קרא אותנו.

השלב הבא אליו אנו עוברים הוא השלב בו האדם רואה אותנו. הוא עדיין לא רואה אותנו ברמה האנאלוגית, כלומר פנים אל פנים, אבל הוא רואה אותנו בצורה דיגיטלית - הרצאות שלנו ביוטיוב, סרטון שלנו ששמנו באתר, די.וי.די שלנו – וכך הוא נחשף אלינו. בשלב הזה הוא כבר מרגיש מאד קרוב אלינו. אמנם הוא מעולם לא פגש אותנו ומעולם לא דיבר איתנו, אבל הוא רואה אותנו. כבר עשינו עוד צעד משמעותי לקראת בנייה שלנו כסמכות מקצועית או כאוטוריטה, ולקראת הבנייה של התהליך בו נמכור שירותים או מוצרים והוא ייקנה אותם כמעט באופן מיידי. זהו השלב השלישי.

בשלב הרביעי הוא צריך לראות אותנו פיזית. זה יכול להתרחש בכנס או בהרצאה, זה יכול להיות אפילו באירוע של החברה שלו אליו הזמינו אתכם, ושהוא פשוט הגיע אליו כעובד שכיר וראה אתכם. האירוע אינו משנה, אך ברגע שהוא כבר ראה אתכם בעיניים, גם אם הוא לא דיבר אתכם לפני או אחרי, זה כבר יותר טוב מאשר לראות אתכם ביוטיוב, או מאשר לראות אתכם סתם באיזושהי שיחה או בהופעה בטלוויזיה. ברגע שעשינו את זה, כבר התקרבנו אליו, והגענו למצב בו נוכל להתחיל למכור לו שירותים נוספים.

אנחנו ממשיכים את התהליך, כך שבהתחלה הוא יבוא ויקנה מאיתנו משהו בזול, נניח במאה שקלים. די. וי. די., השתתפות במופע, או משהו מסוג זה. לאחר מכן, הוא יקנה מאיתנו משהו יותר יקר, לדוגמה סדנה של מספר מפגשים או ערכות בכמה אלפי שקלים, ולאחר מכן הוא יקנה כבר את התוכניות היקרות באמת, תוכניות של עשרות אלפי שקלים בשנה וכו', ויעשה איתנו תהליך ארוך. 

מובן שמספר האנשים מצטמצם בדרך. זאת אומרת, שאם כמה אלפי אנשים או כמה עשרות אלפים ייחשפו אליי, מתוכם כמה אלפי אנשים ירצו לשמוע אותי ויכנסו לאתר שלי או לסרטוני היוטיוב. מתוכם כמה מאות יגיעו להרצאות שלי, ומתוכם כמה עשרות אנשים יקנו את התוכניות היקרות. זהו התהליך שאותו אני מעביר את האנשים. זה לא שאדם, שבפעם הראשונה ישמע את השם "יניב זייד" ירוץ ויקנה תוכנית שנתית איתי בעשרים אלף שקלים, וישר יקנה את כל הספרים, הדיסקים והמוצרים שלי. ברגע שהאדם ייחשף למותג שלכם, לשירות שלכם או למוצר שלכם שוב ושוב, אז הוא יקנה.

נחזור להרצאות. איפה ההרצאה ממלאת תפקיד שיווקי חשוב? ההרצאה היא הפעם הראשונה בה הלקוח נחשף אליכם באופן אישי. לכן, המטרה שלכם, אם אתם רוצים לקדם מוצרי ידע, מוצרי תוכן אנאלוגיים או דיגיטליים, היא להופיע בפני קהל כמה שיותר. שהקהל ייחשף אליכם. מספר האנשים לא משנה – בין אם מדובר בפגישות של אחד על אחד, או בדיונים של מספר אנשים. בין אם במהלך הרצאות של עשרות אנשים, של מאות, או בכנסים של אלפים ואפילו בכנסים של אלפי אנשים, הפגנות או עצרות. העיקר הוא שהקהל שלכם יראה אתכם. כאשר הקהל שלכם יראה אתכם, הסיכוי שהוא יקנה מכם מוצרי תוכן גבוה הרבה יותר. הקשר שלכם איתו יתחדד ויתחזק. הקהל ירגיש מכם יחס אישי. הוא ירגיש שהוא מכיר אתכם, למרות שהוא מעולם לא דיבר אתכם. רוב האנשים לא ייגשו לדבר איתכם לפני או אחרי ההרצאה, אבל עדיין ירגישו שאתם מכירים אותם. ואולי הכי חשוב – הרצאות הן פלטפורמה שיווקית מצויינת, וזו גם ההזדמנות שלכם להכות בברזל בעודו חם.

כאשר אדם נמצא אתכם, אתם מציעים לו משהו למכירה והוא התלהב ממה שאמרתם, הסיכוי שהוא יקנה באותו רגע גבוה מאד. אם תשלחו אותו אחרי ההרצאה, בזמנו החופשי, לחנות או לאינטרנט, ייתכן שהוא יילך, וייתכן שהוא לא יילך. אלא שגם אם הוא יילך מאוחר יותר לחנות או לאינטרנט, האנרגיות שהוא יהיה בהן מבחינת הקשר אתכם, מבחינת עוצמת המכירה ומבחינת חווית הקניה, יהיו בעוצמה הרבה יותר נמוכה. במצב זה הסיכוי שהוא יקנה נמוך הרבה יותר.

לסיכום, הרצאות אנאלוגיות שלכם מול קהל חי הן הפלטפורמה השיווקית הכי טובה, גם בעידן האינטרנט, גם בעידן הדיגיטלי. הרצאות גורמות ללקוח להרגיש קשר אישי אתכם, הן מעבירות את הלקוח סוג של תהליך מכירה, סוג של תהליך שכנוע, כאשר הוא קודם רק קורא אתכם, אחר כך שומע אתכם, אחר כך רואה אתכם באינטרנט ואז חייב להגיע לשלב בו הוא רואה אתכם פיזית – רואה אתכם בעיניים, וניתנת לו הזדמנות לשאול אתכם שאלות או לדבר אתכם לפני או אחרי ההרצאה (גם אם הוא לא ינצל הזדמנות זו, הוא צריך לדעת, פסיכולוגית, שהיא קיימת עבורו). אז, הסיכוי שהוא יקנה מכם הרבה יותר גבוה. באופן זה אתם מחדדים ומגבשים את הקשר האישי עם הלקוח. אתם יוצרים ללקוח במה המאפשרת לו לראות אתכם. זהו חלק מתהליך השכנוע, וזו הזדמנות מצוינת להכות בברזל בעודו חם, ולמכור ללקוח מוצרים מיד בסוף האירוע.